2022年香滿樓即將迎來40歲生日,作為廣州本地最大乳業品牌之一,如何在“保持數十年品牌記憶”和“跟年輕人有趣互動”之間找到平衡,是香滿樓在品牌升級路上的關鍵點。這個秋天,香滿樓化身情懷收割機,復刻了自己80年代具有標志性意義的飛牛屋仔奶,通過線上線下渠道整合、多維度營銷配合的創新路徑,在本土年輕消費者的社交場景刷足了存在感,實現了老品牌的成功煥新。
飛牛屋仔鮮奶復刻版 經典上市
2021年9月,香滿樓推出了經典的飛牛屋仔奶復刻紀念版,紅白相間的屋仔包裝還有熟悉的飛牛logo,讓無數8090后老廣直呼“爺青回”。經典的飛牛logo來源于1984年香滿樓從美國引進良種奶牛,并用波音747專送到廣州。飛牛屋仔奶在1986年首次亮相上市,采用了當時最先進的美式保鮮包裝技術,風靡了當年整個市場。
此次香滿樓在品牌即將步入40周年之際,祭出一波回憶殺,以更具活力的品牌形象走進年輕消費者的視野,用“點滴所愛,新鮮如初”的品牌主張實現與新老消費者的深度溝通。
跨界合作進階 盒馬平臺獨家首發
近40年來,香滿樓始終堅初心,以“鮮”為本,將最優質的營養帶給每一個消費者。品牌煥新的首個大動作,香滿樓選擇聯動“生鮮新零售”的開拓者盒馬鮮生作為飛牛屋仔奶復刻版的首發上市平臺,旨在完成一次高本土關注度的營銷事件。
在此之前,香滿樓與盒馬已經成功聯手打造了明星單品“日日鮮牛奶”和“娟姍鮮牛奶”。在雙方極高品牌契合度的驅動下,此次跨界合作再升級,二者繼續以“鮮”作為連接點,在線上線下開啟了門店直播、快閃店聯動等新鮮玩法,為消費者帶來滿滿驚喜。
作為上市首發平臺,香滿樓在廣佛地區共16間盒馬鮮生門店搭建了獨特的飛牛屋仔奶主題銷售專區,香滿樓標志性的紅白配色、復古的波普元素、搶眼的飛牛icon,吸引了大量消費者的目光。此外,香滿樓還配合此次復刻版上市推出了限定周邊禮盒,包括原創帆布袋、定制牛奶杯和創意粵語貼紙,把實用和創意融合得恰到好處,消費者在盒馬鮮生門店消費即可獲贈相應的周邊產品。
隨后,香滿樓攜手盒馬APP在盒馬廣百新一城門店內搭起了品牌直播間,通過盒馬私域社群傳播以及釋放APP資源位入口實現盒馬會員引流。在這場80分鐘的香滿樓專場直播中,香滿樓新零售部門的負責人親自下場為盒馬用戶分享品牌故事、與盒馬主播輕松互動,利用香滿樓的多款產品制作成美味的粵式甜品,更頻頻給粉絲送福利,包括飛牛屋仔奶復刻版產品、限量周邊以及價值近4000元的黃金擺件,帶動當天香滿樓鮮牛奶946ml單品銷售日環比上升45.18%。
潮玩嘗鮮 1982心鮮體驗館一站式享樂
香滿樓帶給消費者的遠不止于此。10月15日,香滿樓x盒馬聯名快閃店 “1982心鮮體驗館”在廣州海珠區廣百新一城中庭驚艷亮相。現場紅白相間的品牌主視覺色調布置,與商場的紅色手扶梯巧妙融為一體,高級大氣的主題氛圍感立刻拉滿。
這個限時3天的快閃店,被打造成“網紅打卡+玩樂嘗鮮”為一體的一站式體驗空間,憑借超高顏值和有趣的互動刷爆了廣州市民的朋友圈,現場共超過1萬人次參與互動,更吸引了數十位抖音、小紅書達人到場為活動打卡造勢。
巨型屋仔奶盒波波池藝術裝置、超有梗的巨幅霓虹燈墻、能巧妙轉換角度的新老廣州風景墻,隨手一拍即成大片;隨處可見的飛牛屋仔奶設計元素,加上童趣十足、細節滿滿的互動環節,讓消費者體驗一把沉浸式的游玩樂趣之余,還能感受到香滿一直未變的初心和“點滴用心”的品牌理念。
粉絲互動再加碼 金喜大獎直呼過癮
品牌還在快閃店內貼心地安排了鮮奶售賣區,消費者可以隨時嘗口鮮奶補充體力,任意消費即可參與心鮮大扭蛋抽獎。100%中獎的2米高巨型扭蛋機吸引了眾多消費者前來了解體驗,現場時不時響起中獎者歡呼的笑聲,有奶喝有游戲玩還能中大獎,所有人都高呼“過癮”。
令人驚喜的是,此次項目還獲得了廣東黃金|久久金的“硬核”禮品加持。3天“心鮮”快閃活動,香滿樓共送出1800多份獎品,除了香滿樓人氣產品、限量周邊之外,還包括由廣東黃金|久久金送出的“爆笑傳奇系列壓歲金”、“爆笑蟲子貝殼擺件”以及99.99%足金金條100g等總價值接近7萬元的豪禮,真正實現消費者“喝奶喝出真黃金”的夢想。
除了在快閃店現場狂派豪禮,香滿樓還在全渠道鋪開了飛牛屋仔奶的可售區域,線下任意消費即可參與黃金抽獎,天貓旗艦店活動同步上線。此外,承載著飛牛屋仔奶形象以及香滿樓x廣東黃金|久久金品牌聯動信息的122路公交車在10月15日同步開跑,利用街頭效應增加活動曝光量,使活動熱度呈幾何式增長。
觸電年輕化營銷 品牌升級煥新出發
作為一個在廣東沉淀了40年之久的國民乳業品牌,面對強敵環伺的國內乳制品品牌格局,香滿樓經過多年探索,逐漸摸索出自己的品牌轉型之道:從產品創新中獲取突破點,利用娟姍鮮牛奶成功開啟本土高端牛奶市場;同時不斷融入新的消費潮流,以更新銳的方式主動貼近年輕消費者,積極擁抱線上營銷趨勢。在此之前,香滿樓已經完成了京東、天貓、抖音小店等電商平臺的入駐,還玩起了直播和品牌跨界。
此次香滿樓借助經典飛牛屋仔奶復刻項目打響了品牌煥新升級的第一戰,構建線上線下營銷閉環,收獲了大量本土年輕人的關注。在不懈創新的同時,香滿樓對于幾十年如一日的品質堅守卻始終不變,在變與不變之間,開拓出一條屬于自己的品牌年輕化之路,未來的香滿樓會帶給我們什么樣的驚喜,讓我們拭目以待吧!
